Le content marketing

C’est quoi ce truc ?

Dans la grande histoire de votre marque, il est des étapes indispensables que vous allez devoir franchir avec succès pour avancer. L’une d’entre elle consiste à créer une identité, un message. Mais comment créer ce foutu message ? Qu’avez-vous à dire ? Et enfin, comment le dire ?

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Il y a quelques mois de cela, je suis tombé sur deux articles. Le premier émane de Maël Roth. Dans son billet, Maël parle du « content marketing » importé en France sous le faux nom de « Marketing de contenu ». Il explique que les Canadiens ont bien mieux saisi la chose que nous en traduisant « content marketing » par « Marketing par le contenu ».

Le content marketing, ce n’est pas de la pub !

Maël défend l’idée que le marketing de contenu se résume chez nous pas une vulgaire mise en avant des produits et services via du contenu produit sur un blog. Ce qui est une erreur, et je suis d’accord avec lui.

Une publicité reste une publicité, déguisée en contenu, ou pas, une pub reste une pub. L’idée du « content marketing » est bien de valoriser les idées, les valeurs, l’histoire de l’entreprise et donc, de ses produits, ses services. C’est une mise en scène complexe, riche, fine, intelligente/

Au contraire, un billet pour vendre, ou survendre votre produit restera une pub sans plus d’effet que cela. L’internaute est désormais de plus en plus réfractaire à la publicité pure et dure. Il faut lui apporter autre chose. Hey ! Le temps de la réclame à papa, c’est fini.

Apprenez à raconter des histoires

Le content marketing serait donc à rapprocher du story telling, utilisé pour raconter une histoire. Regardez donc comme nos bambins s’identifient à leurs héros. Mais pourquoi diable font-ils cela ? Parce que les dessins animés, les livres, les plongent dans des histoires. Soit des contes de fées (besoin de rêver), soit dans histoires du quotidien (Petit Ours brun va à l’école, l’âne trotro qui prépare des gâteux avec sa maman).
Au travers de ces histoires, nos enfants apprennent, découvrent, et comprennent, tout ceci au travers d’un phénomène d’identification. Combien de fois ma fille de 4 ans fait-elle le lien entre ses propres scènes de vies quotidiennes et ce qu’elle a lu ou vu dans des livres, des dessins animés ? Un paquet de fois.

Le content marketing n’est pas qu’une technique à utiliser un coup ici, un coup là. Tiens ! Aujourd’hui, je vais faire du content marketing, c’est bien ça, le content marketing. C’est tendance. Non.

C’est un processus, donc, un engagement sur le long terme, un travail de longue haleine. C’est distiller, tout au long de vos billets, jour après jour, vos valeurs, vos idées, au fil des mots de vos billets. C’est à ce prix que vous allez créer un lien entre vous et vos prospects.

Séduisez vos lecteurs, sur le long terme

Hey ! La drague, c’est un boulot qui demande un peu de temps, d’engagement. Conquérir le cœur d’une personne demande du temps, demande de créer une relation de confiance. Vous croyez vraiment qu’en faisant « un billet façon content marketing » une fois par mois, vous allez en tirer quelque chose ? Sérieusement ?

Pour autant, qui dit content marketing, dit donc idées, valeurs, histoire, et donc message. C’est ici qu’arrive la lecture d’un billet de Nicolas Bordas, dans lequel il parle de la communication comme moteur du changement.

Dans son exposé, il s’appuie sur un livre retraçant les changements de quelques grosses entreprises comme Le Club Med, la MAIF, ou APPLE. Encore un billet qui me ferait fuir, parce que je ne suis pas Apple. Pourtant, j’étais curieux et j’ai lu jusqu’au bout, pour une fois.

Dans ce billet, un paragraphe m’a rapidement interpellé. Ces quelques phrases dans un océan de mots au travers du web on fait tilt. Elles sont le résumé parfait de ce que vous devez faire, de ce qu’est le fondement de votre message, sa raison d’être. Il parle ici de la « marque ». Lisez donc :

« On cherche ainsi à connaitre son « utilité compétitive », ce qui distingue la marque dans un cadre concurrentiel. Et la réponse ne peut pas être simplement « le profit », mais doit être l’idéal, la raison d’exister et l’utilité de la marque en question.

Cela va permettre de créer un message qui va être l’idée fondatrice (quand on crée l’entreprise) ou l’idée refondatrice (quand on la repositionne), et autour de laquelle toute la dynamique va s’articuler : management, employés, clients, prestataires, actionnaires…

Ce message clé crée ainsi un socle à la fois stable et dynamique, qui permet à l’entreprise d’avancer et de se renouveler dans un monde en mouvement.

Une entreprise disposant d’une marque idéologique a la chance d’avoir pour moteur l’idéologie de sa marque, qui génère son dynamisme»

L’appât du gain n’est pas (plus) un moteur fiable

Une marque ne peut être uniquement un « profit ». Moi qui passe mon temps à vous seriner avec « l’argent ne peux être un moteur », voilà un allié de poids ! Quel est l’idéal de votre marque ? Sa raison d’être, son utilité pour vos clients ?

En gros : À quoi sert votre marque ? Dans la suite de son billet, Nicolas prend l’exemple d’Apple et du retour de Steve jobs aux affaires, comment il s’est entouré, et ce qu’il a créé en s’appuyant sur le message « Think different ».

Il est ici question d’idéologie. Et l’argent, le gain rapide, aussi énorme soit il ne peut être une idéologie. Jamais Apple n’aurait réussi à s’imposer aussi fortement sur le marché, à le changer à ce point, si son seul but avait de « faire du fric ».

L’objectif était plus vaste, plus profond, plus ambitieux. Alors, certes, ni vous ni moi n’avons les moyens d’Apple, pourtant, souvenez-vous, lorsque Steve Jobs revient chez Apple, la marque est toute proche de la tombe.

Ce que vous devez comprendre ici, c’est qu’en tant que « solo-entrepreneur », vous vous devez d’incarner votre marque, vous vous devez d’y insuffler une idéologie, une histoire, mais n’importe laquelle : la vôtre.

Votre storytelling

  • Reprenez le fil de votre aventure,
  • notez les dates fortes,
  • notez aussi ce qui vous anime,
  • quels sont les principes qui vous régissent au quotidien,
  • ne vous racontez pas de mensonges,
  • n’essayez pas d’en raconter à vos prospects,
  • étudiez votre environnement depuis vos débuts,
  • comment celui-ci aura évolué au fil du temps,
  • comment il vous aura influencé,
  • demandez-vous pourquoi vous avez créé votre entreprise,
  • dans quel but,
  • comment, avec qui,
  • avec quels problèmes et quelles solutions.

Mettez tout ceci en scène. Oui, ce n’est pas facile de raconter une histoire, oui, cela demande du temps, oui cela demande de réfléchir, de faire le point, de se poser un peu, de se poser des questions. La création d’un message demande tout cela.

C’est à ce prix que vous allez pouvoir créer votre propre message et commencer à faire du marketing par le contenu de façon intelligente. Sinon, continuez de faire du « content marketing » façon publicité bas de gamme.