Comment contacter les influenceurs

Vers une démarche plus efficace

La relation marque influenceur est en plein boum. Elle doit en effet permettre aux marques de pouvoir toucher plus finement le cœur de leurs cibles. Cette relation de business est toutefois en train d’évoluer pour enfin intégrer une composante essentielle : le client.

Cependant, si vous le permettez, avant de rentrer plus avant dans le détail de cette nécessaire évolution, définissons ce qu’est l’influenceur au sens numérique du terme.

Définition de l’influenceur

Il n’existe pas de définition de l’influenceur dans le dictionnaire. Il faut donc se tourner vers l’influence. Que dit la définition de l’influence ?

Le Larousse en ligne nous apprend ceci :

Action, généralement continue, qu’exerce quelque chose (ndla : ou quelqu’un) sur quelque chose ou sur quelqu’un : L’influence du climat sur la végétation. L’influence de la télévision sur les jeunes. Ascendant de quelqu’un sur quelqu’un d’autre : Il a beaucoup changé sous l’influence de son ami.

Voilà qui pose un peu le cadre de l’influence dont tout le monde parle tant actuellement avec l’essor du marketing d’influence, certes déjà existant depuis un moment, mais qui connait un réel engouement ces derniers mois.

Un influenceur est donc une personne qui exerce quelque chose sur une quelqu’un. Communément, une sorte de pouvoir capable de faire infléchir les décisions prises (acte d’achat, vote …)

La genèse du micro influenceur

Au passage, vous noterez que l’influence s’exerce, d’après la définition soit sur un groupe d’individus, soit une seule personne. Jusqu’à présent, plus la notoriété était grande, plus on parlait d’influenceur. Et puis, les marques se sont intéressées à la notion de l’engagement. Parce que les grosses communautés, c’est bien, mais toucher 10 personnes sur 400.000, ce n’est pas terrible.

Note :

il existe désormais une sorte de méfiance de la part du consommateur vis à vis des “célébrités”. Le consommateur a bien compris la relation commerciale qui se joue et dont il est la cible. Aussi, accorde-t-il plus de confiance à de petits acteurs du web, car ces derniers sont bien plus proches de lui, prennent le temps de dialoguer, échanger, et font souvent preuves de plus de transparence. 

Le concept de la micro influence venait de prendre corps. Un micro influenceur coûte moins cher à la marque, est plus engagé dans la vie de sa communauté, et ses fans sont plus actifs, plus réactifs. La relation entre l’influenceur et sa communauté est plus étroite. En moyenne, sur 1.000 personnes composant une communauté, vous pouvez espérer en toucher 100. Intéressant non ?

La marque, l’influenceur… et le client !

Votre marque souhaite donc rentrer en contact avec un influenceur. Pour cela, comme souvent, il est fort possible que vous passiez soit par un fichier RP d’une agence et en avant le mailing non personnalisé, soit via des SaaS (Site as a Service) type BuzzSumo afin de trouver votre bonheur.

Il y a un réel problème avec cette démarche. Quid du client final ? Parce qu’au travers de l’influenceur, ce que vous visez, c’est le client final, cette personne qui va, vous l’espérez, acheter les produits de votre marque. Avec cette démarche, que savez vous de la communauté animé par l’influenceur ?

Actuellement, dans la façon dont sont menées les recherches d’influenceurs, cette donnée du client final est totalement mise de côté. Est-il donc utile de se demander pourquoi nombre de relations ne donnent pas les résultats attendus ?

Comment contacter les bons influenceurs ?

Avant de vous jeter sur les fichiers mails des agences, ou les vôtres, avant d’écumer les Saas, et sans la prétention de vouloir vous apprendre votre métier, ne serait-il pas judicieux de savoir à qui le produit est-il destiné (coucou la notion des personas) ?

Après avoir posé la réponse à cette question, il sera déjà un peu facile de savoir quel profil d’influenceur vous recherchez.

Prenons un exemple tangible. Votre marque vend des vêtements pour femmes et vous souhaitez valoriser votre dernière collection été.

En prenant la méthode actuelle de mise en relation avec des influenceurs, vous allez vous retrouver avec des personnes plus ou moins influentes, qui sont certes dans la mode, mais qui en gros s’en tamponnent complètement de votre produit, parce que leur truc, ce sont les grandes marques.

Pour mettre un maximum de chance de votre côté, si l’usage d’un outil comme BuzzSumo peut être utile, il ne doit être que le point de départ de votre recherche.

Trouver son influenceur ? Un travail d’enquête

Vous pouvez aussi utiliser Google sur des requêtes comme « robe d’été », « robe de créateur été 201X ». En utilisant Google, l’idée est d’utiliser les requêtes que votre public pourrait lui-même utiliser.

Dans les deux cas, l’idéal serait ensuite de visiter chaque blog, de lire un maximum de billet, de voir l’empreinte de l’auteur sur les réseaux. Rien de tel que de mener sa propre enquête pour se faire une idée plus précise de la personne avec qui vous allez rentrer en contact.

Les informations collectées seront ensuite très utiles pour rentrer avec contact grâce à un mail que vous allez tailler sur mesure. Rien de tel pour attirer l’attention que de mentionner tel ou tel article que vous avez lu, ou de parler des valeurs que vous avez ressenties au travers des écrits de l’auteur.

Je rappelle, si besoin est, qu’il n’est rien de plus désagréable, voire humiliant, de recevoir un mail générique.

Un mail personnalisé à beaucoup plus de chance d’attirer l’attention et de recevoir une réponse. S’il suit un travail d’enquête aussi précis que possible, c’est encore mieux. Tant pour la personne contactée, que pour votre marque qui maximise ses chances de recevoir un bon accueil, condition de base pour un partenariat bénéfique.

Ne perdez pas de vue que la quantité ne promet en rien des ventes. Il est préférable de cibler un influenceur de façon précise, de s’assurer que cette personne-là va bien parler de votre produit, le valoriser, lui offrir une belle exposition, parce que votre produit correspond à ce dont il parle, parce que c’est cela que sa communauté attend.

Avoir un influenceur qui certes dispose d’une large communauté, c’est bien, mais pour qui votre produit sera un parmi tant d’autres, est-ce bien pertinent ?

Le deal gagnant / gagnant / gagnant

Reparlons un instant du client, parce que finalement, c’est bien lui qui va assurer ou non la pérennité de votre marque n’est-ce pas ? Jusqu’à présent, ce client final était largement oublié, alors que la vraie cible, c’est lui. Étrange tout de même ?

En prenant le soin de contacter le bon influenceur, vous vous assurez de toucher la bonne cible et de répondre à sa demande.

Le client gagne. Il lui sera proposé le bon produit, et non un produit x ou y en fonction des désirs de l’influenceur.

L’influenceur gagne, car il est contacté par une marque qui a pris la peine de suivre son travail, de l’apprécier, de poser la première pierre d’une relation de confiance.

Et enfin, votre marque gagne. Avec un travail de ciblage, une prise de contact personnalisée, elle est mesure de toucher le bon public tout en s’assurant la coopération pleine et entière d’un influenceur.

Apparaitre sur tous les blogs de mode (dans notre exemple) n’est pas un gage de qualité, mais d’une marque en mal de visibilité, d’une marque qui ne fait pas forcément tous les efforts qu’elle devrait et qui ne sait pas encore tirer profit de la granularité du ciblage offert pas le numérique.

Cibler au plus juste ses apparitions, c’est envoyer un signal plus positif : nous savons ce que nous faisons, nous savons avec qui nous voulons travailler, nous savons à qui nous voulons vendre nos produits.

Cette démarche a aussi le don de valoriser votre prospect : ce produit est fait pour vous, pensé pour vous, il répond à vos attentes, à vous.

Un lien resserré

En travaillant de la sorte, vous vous donnez l’occasion d’avoir une relation plus constructive, et bien plus bénéfique avec vos influenceurs et vos prospects. S’ils se sentent valoriser, ils seront bien plus enclins à vous apporter un maximum de retour sur vos produits, à en parler différemment, avec plus d’allant, plus de cœur, de façon très naturelle.

Et c’est aussi cela que vous venez chercher chez un influenceur. Qu’il fasse sentir à sa communauté que votre produit est différent, dans le sens positif. Pour obtenir cela, vous devez vous impliquer dans la relation, et chercher l’implication de l’influenceur.

Effectivement, cela va vous demander plus de temps. Cela n’en vaut-il pas la peine ? Au demeurant, vous pouvez toujours vous payer une froide campagne publicitaire, ou continuer dans des relations tièdes, sans vraiment de saveur, et qui parlent de vos produits comme n’étant pas vraiment différents des autres.

Le marketing, c’est aussi se différencier. La façon dont vous allez entretenir la relation avec vos influenceurs, qui vont ensuite parler de vous, c’est vous différencier. Cette façon de mener la relation va influer directement sur la façon dont les influenceurs vont traiter votre marque et ses produits dans leur communication (blog, réseaux, mailing, bouche-à-oreille).