le pouvoir du pourquoi inconscient

Le pourquoi inconscient

Big data, marketing et astrologie. Ou comment l’entrepreneur individuel court vers sa propre perte s’il n’y prend pas garde.

Comment fonctionne aujourd’hui le marketing ? Le marketing, c’est l’art de trouver des clients. De nos jour, le marketing s’appuie sur un flux de données incroyable. Jamais auparavant les petits chimistes du marketing n’avaient eu en leur possession autant de jouets pour nous manipuler à leur aise.

Votre vie privée, c’est du passé !

Les voici donc devenus de véritables oracles, les “madame soleil” des temps modernes. Rien n’échappe à leurs tableurs. Absolument rien. Les plus grosses entreprises du monde peuvent à peu près tout savoir sur nous.

Entre les données qu’ils peuvent collecter via les cartes de fidélités, et celles qu’ils peuvent acheter, votre vie privée n’a absolument plus rien de privé. Tout est tracé. Et quand on sait que les banques poussent pour faire disparaitre l’argent liquide de la circulation, je vous laisse imaginer comment la vie privée va s’éteindre.

Sans parler de toutes les informations que nous donnons sans même en avoir conscience via nos précieux smartphones. Big Brother est dans le creux de votre main, de votre poche, et vous l’adorez !

Toutefois, l’accès à ces datas est actuellement réservé aux plus grosses entreprises mondiales (GAFA et autres puissantes chaines comme l’alimentation).

Le marketing à “la papa” pour l’entrepreneur individuel

Leurs analyses sont si précises qu’ils peuvent savoir à quel moment une femme est enceinte, à quel moment vous vivez une rupture sentimentale, à quel moment vous emménagez ou déménagez. Effrayant n’est-ce pas ?

Heureusement pour nous, entre ces superpuissances du marketing et les PME/TPE, il existe un gouffre. Tout le monde n’a pas accès à ces données. Reste donc le bon vieux marketing à « la papa ».

C’est quoi ce « marketing à la papa » ? Comment fonctionne-t-il. Sur des… suppositions. Et il n’est rien de mieux pour se casser la gueule que des suppositions.

La fable de l’étude de marché et du personna

Reprenez votre vie personnelle et vos rapports avec votre conjoint, vos amis. Combien de fois vous êtes-vous plantez quand vous aviez « pensez que… » ? Combien de situations pour le moins tendues ou périlleuses avez-vous du désamorcer pour la simple et bonne raison que vous étiez persuadé d’avoir raison, mais vous aviez tort.

Les suppositions sont un piège dans lequel nous tombons aisément. À partir de ce que nous pensons être « la réalité absolue », nous construisons nos scénarios. À ceci près que notre réalité n’est pas celle de nos amis ou de notre conjoint, quand bien même nous partageons du temps ensemble.

Pour éviter cet écueil, le marketing à créé l’étude de marché et les persona. Un persona est un personnage fictif, épousant des traits de caractères, des attitudes et des besoins x ou y.

Le problème est double. Un consommateur qui va répondre à une étude de marché le fera de façon réfléchie, rationnelle. Ce qui est tout le contraire de ses actes d’achats qui eux sont totalement irrationnels. Vous en doutez ? Lisez l’ouvrage de Dan Ariely : « C’est (vraiment ?) moi qui décide. Vous n’en douterez plus.

L’exemple Fébrèze

De facto, votre étude de marché, vous la prenez, vous la mettez à la poubelle. Voici un exemple que j’ai l’u dans un bouquin (je ne sais plus lequel), concernant la firme Procter & Gamble (un monstre international pesant plusieurs de milliards de dollars).

Cette firme mit sur le marché le produit Fébrèze. Avant cela, elle mena des enquêtes très sérieuses, fit de grandes et longues études de marché. Elle dressa moult portraits du consommateur idéal. Armée de ses nombreux résultats, elle mit en place une très couteuse et très précise (car basée sur les nombreuses études réalisées) campagne de lancement de produit.

Au bout d’un an, rien. Les ventes ne décollaient pas. Fébrèze était en passe d’être un énorme fiasco, un bide monstrueux. Ils s’étaient plantés et pas qu’un peu.

Alors, ils s’en allèrent étudier, sur le terrain, le comportement de plusieurs consommateurs. Et ils découvrirent comment ils étaient passés à côté de l’essentiel. D’une certaine façon, ils s’étaient plantés de « pourquoi ». Ils pensaient que leurs clients utilisaient le produit pour une raison, et avaient axés toute la communication là-dessus, alors que les clients l’utilisaient pour autre tout chose.

La pourquoi rationnel, le pourquoi inconscient

Les études avaient montré que les utilisateurs chassaient les mauvaises odeurs dans leur appartement. Les campagnes axaient donc le message sur le pouvoir de Fébrèze à faire disparaitre les mauvaises odeurs.

Mais ils avaient oublié que personne n’a envie de dire que cela pue chez soi ! D’une parce que l’on s’habitue à l’odeur de sa maison, que cela pue ou non. Et donc, personne, mais alors personne ne voulait acheter un produit qui dit clairement « chez moi, ça pue ». Vous vous voyez mettre un produit dans votre caddie qui dit « Hey, viens chez, ça pue la merde » ! J’en doute. Mais sait-on jamais.

Toujours est-il que ceux qui utilisaient le produit ne l’utilisaient pas dans cette optique. Fébrèze intervenait en fin de ménage, c’était la petite touche finale, pour que cela « sente le propre ». Et ça, devant une étude de marché, personne ne le dit. Il faut regarder les gens faire pour le comprendre.

Pratiquer l’écoute active

Voici un exemple ou la supposition à bien failli couter des milliards à une puissante firme. Et voici comment en supposant ce dont vos clients ont envie ou besoin, vous allez boire la tasse.

Il y a quelques années est sorti un petit bouquin. Il s’en est vendu quelques exemplaires, de-ci, de-là. Dans ce bouquin, une maxime nous dit « tu ne supposeras point ». Je ne sais pas si vous l’avez lu. Vous devriez. Écouter et regarder sont bien plus utiles qu’une étude de marché.

Prenez l’habitude d’écouter vraiment vos clients, ne posez pas questions « directes » sur les usages, leurs réponses ne vous apporterons pas grand-chose de fiable. En revanche, apprenez à écouter activement pour déceler les informations dont vous avez besoin, elles sont là.

Ah, au fait, le bouquin en question ? Les quatre accords toltèques. Vendu à plusieurs millions d’exemplaires.

Pour un entrepreneur individuel, jouer à madame soleil peut vite s’avérer désastreux. Rien ne vaut l’observation, la discussion sur le terrain. Vous serez en contact direct avec le « pourquoi inconscient » de vos prospects.

Votre succès se trouve à la croisée de deux chemins : votre propre « pourquoi » et ce que j’appelle donc le « pourquoi inconscient » de vos futurs clients.

Ce « pourquoi inconscient » se cache dans leurs habitudes. Ces mêmes habitudes qui furent découvertes à temps par les équipes de Procter et Gamble et qui sauvèrent le produit Fébrèze de la catastrophe. Ils le découvrirent en étudiant le comportement réel des utilisateurs, et non plus en supposant.