L’influence 2.0

Ou comment redynamiser la relation marque-influenceurs

La relation marque influenceur prend de l’ampleur, change et se dirige vers l’influence 2.0. Un deal plus humain, profitable à tout le monde : la marque, l’influenceur, et sa communauté.  

Toutefois, tout ce petit monde s’enferme dans une démarche déjà obsolète. La vision du « partenariat » est souvent court termiste. Les mesures usitées ne sont pas les bonnes. Et bien souvent, les actions entreprises ne donnent pas les résultats escomptés.

Influence 1.0 : la relation marque influenceur de nos jours

Pourquoi est-ce que cette relation est obsolète ? D’une parce que la recherche de l’influenceur se base sur le nombre de partages ou la taille de la communauté. Des mesures qu’il est très facile de manipuler, et les blogueurs un peu aguerris le savent. Il n’est pas très compliqué de manipuler le nombre de partages via des scripts ou des achats de like.

Ce faisant, un blogueur peu scrupuleux arrive très aisément à apparaitre tout en haut des recherches sur buzzsumo par exemple. Et donc, être contacté par les marques.

Rares sont les entreprises qui prennent le temps d’effectuer une véritable recherche approfondie, de s’intéresser à la personne qu’elles vont contacter. Ce qui est assez étrange, car il en va de l’image de la marque.

Ce n’est pas une mince responsabilité au demeurant. Prendre le choix d’afficher sa marque auprès de tel ou tel influenceur, ce n’est pas anodin. Il serait tout même plus prudent de vérifier plus avant qui est cette personne avec qui la marque va s’engager, même à court terme.

Je reçois régulièrement des mails pour me proposer des partenariats dans des secteurs pas vraiment en rapport avec ce que je fais, et dans 100% des cas, ce sont des mails types envoyés à la chaine. Croyez-vous vraiment que j’ai envie de répondre. Et quand je le fais, je n’ai que rarement une réponse. Les agences RP à l’heure du numérique, ce n’est pas encore ça.

Nous venons de le voir, il est très facile de tromper les outils de recherche d’influenceurs qui se basent uniquement sur les métriques sociaux. Mesurer la portée d’un influenceur en se limitant à son nombre d’abonnés n’apporte rien, sans compter des agences de RP qui ne font ps toujours le boulot attendu.

Ce type de relation est donc au mieux un coup d’épée dans l’eau, ou pire du temps et de l’argent jeté par les fenêtres. Mais après tout pourquoi pas.

Cette relation d’influence n’est en rien une relation et n’apporte aucune visibilité valable à l’entreprise qui s’y engage. Aussi, je ne saurais trop vous recommander d’oublier les « tactiques pour se faire connaitre grâce aux influenceurs » que l’on voit pulluler sur les blogs.

Faut-il oublier le marketing d’influence ?

Certainement pas ! Mais il faut repenser la relation, la voir dans une nouvelle perspective. Dernièrement, des dizaines d’articles sont sortis sur la toile suite à l’étude de Cision sur ce que veulent les blogueurs dans leur relation avec les marques.

Dans cette étude, j’ai vu passé une donnée qui, à la lecture des différents articles que j’ai pu lire, est passée sous silence.

Cette donnée, la voilà : les blogueurs attendent d’être intégrés plus en amont dans les campagnes et/ou intégrés au cycle de création de nouveaux produits.

Cette demande fait partie du top 3 des attentes des blogueurs. Et ce n’est pas anodin. En effet, dans une étude proposée par Traackr, Brian Solis défend le concept d’influence 2.0 dans lequel la relation entre marques et influenceurs se doit d’être plus étroite, et surtout plus basée sur des métriques faussées comme le nombre d’abonnés.

Dans une interview publiée sur le site de Traackr, Brian Solis dénonce la méthode « payer et arroser » pour « crier un message » plus fort que les autres. Actuellement encore, le marketing se résume à être plus visible que les autres et à crier son message plus fort.

Il est intéressant de voir que là encore, il est question de renouer avec le lien humain : intégration, écoute, participation.

Influence 2.0 : redéfinir la relation marques-influenceurs

La technique qui consiste à « pousser » son message, à le brailler plus fort que le voisin engendre des résultats bien en deçà des possibilités offertes aujourd’hui par la technologie à notre disposition sur internet.

Redéfinir la relation entre la marque et l’influenceur cible est à la portée de toutes les entreprises. Mais comment redéfinir cette relation entre la marque et les influenceurs avec qui elle collabore ?

Nous l’avons vu plus avant, les blogueurs attendent d’être intégrés plus concrètement dans certains processus. Ils souhaitent s’engager, se montrent intéressés par l’évolution des produits qu’ils présentent et défendent. Vous la voyez l’opportunité là ?

L’exemple Sociallymap

En ce qui me concerne, j’ai participé au lancement de l’outil SociallyMap. J’ai mis beaucoup d’engagement et de temps parce que je trouvais que l’outil en lui-même en valait la peine. J’ai passé beaucoup d’heures à tester, à tordre le produit dans tous les sens, à le pousser dans ses retranchements, à faire des retours aux développeurs.

J’ai aussi été agréablement surpris de l’écoute, de la disponibilité, des questions que l’on me posait. Je me suis senti intégré à la vie de l’outil. Ce qui est plaisant. On vous reconnait pour votre engagement, la qualité de vos retours, votre expérience. Alors, oui, c’est plaisant. L’ego, encore une fois, mais si c’est pour être utile, se faire un peu de bien à l’ego ne nuit pas.

J’ai pris beaucoup de plaisir à le faire, parce que tout en étant libre de mes actions, libre de penser et de dire, j’ai pu participer et contribuer, à mon niveau, d’une manière ou d’une autre, au succès du produit, et j’en suis fier. Je suis heureux d’avoir pu faire connaitre le produit à mes lecteurs, à ma communauté.

Aujourd’hui encore, il m’arrive d’échanger avec les équipes de Sociallymap pour faire un retour, proposer une idée. C’est ensuite à eux de faire le tri dans toutes ces remontées d’informations qu’ils peuvent avoir.

Nous avons ici une relation gagnant/gagnant sur toute la ligne. La marque étend sa zone de visibilité, les blogueurs et influenceurs sont inclus (plus ou moins bien, rien n’est parfait) dans la vie du produit, les utilisateurs du produit le voient évoluer avec l’arrivée de nouvelles fonctions utiles, testées et approuvées par des influenceurs qui utilisent le produit au quotidien.

Cette relation, même perfectible, inscrit tout le monde dans un cercle vertueux à long terme. En nouant des relations étroites avec ses influenceurs, Sociallymap leur prouve son intérêt, son respect, les influenceurs sont gratifiés, reconnus, et les utilisateurs finaux bénéficient d’un outil performant.

Nous le voyons clairement avec cet exemple, cela ne demande pas la lune à une marque, et de bout en bout de la chaine, tout le monde gagne à s’inscrire dans une relation plus humanisée.

Sociallymap ne s’est pas contenté d’acheter des espaces pub, ou de faire du bruit sur x blogs d’influenceurs ou via les réseaux sociaux de ceux-ci, elle a travaillé avec eux, en concertation, elle s’est donné les moyens d’écouter, de dialoguer. Et les résultats sont là. Ça marche. Point.

Du business et de l’amour

Il existe nombre d’influenceurs qui seraient prêts à user de leur influence et de leur connaissance du terrain pour apporter une réelle plus-value aux marques. Certes, tous n’ont pas encore compris leur intérêt réel à s’inscrire dans des relations durables.

Cependant, ceux qui ont cerné cet intérêt sont déjà nombreux. Cet atout reste cependant sous exploité par les marques qui se contentent encore trop souvent d’un relai de visibilité sur Instagram, ou d’un article de blog et ne font rien pour créer une relation plus étroite.

De fait, ce sont des opérations ponctuelles et sans grandes retombées qui sont mises en place tout au long de l’année. Pas de suivi de la relation, pas d’implication.

Pourtant, tout comme moi avec Sociallymap, certains aiment les produits qu’ils mettent en avant, ils le disent qu’ils aiment ce produit, ils l’expriment haut et fort. Il existe là une réelle émotion positive qui reste sous-exploitée.

Pourquoi ne pas en profiter et tenter de créer une relation plus étroite ? Parce que certains influenceurs ne le souhaitent pas ? C’est vrai aussi. Mais d’autres n’attendent que cela. Ils ont peut-être des communautés moins grandes, mais plus engagées.

Un article publié sur le site de Brandwatch démontre que l’engagement auprès de micro influenceurs est tout aussi pertinent, si ce n’est plus, justement eu égard aux taux d’engagements des membres de la communauté et de la confiance qu’elles accordent à la personne qu’elles suivent.

Le lien unissant l’influencer et sa communauté est bien plus fort au sein de petits groupes, là où tout est encore à échelle humaine et où chacun peut encore avoir la sensation d’avoir sa place, d’être entendu, reconnu.

Il ne faut donc plus hésiter à jouer de la mixité entre les communautés à plus de 10k fans pour toucher une plus large audience (un peu comme on fait de la pub à la télé ou dans la presse papier) et des groupes plus restreints où l’on va vraiment toucher les gens au cœur.

Une écoute cross canal

Le marketing d’influence ne plus se permettre d’être simplement descendant, ne peut plus se permettre d’être un message que l’on pousse sur divers canaux. L’information également doit pouvoir circuler dans le sens montant.

Les technologies du web permettent aujourd’hui aux clients d’avoir de multiples points d’accès à la marque. L’influenceur dot être considéré comme tel. Il est un partenaire de la marque, dans le monde physique, ce serait un point de vente, une boutique, et à ce titre, il aurait une oreille un peu plus attentive de la part de la marque.

Nous devons retrouver cette écoute dans le numérique. L’influenceur est au contact de sa communauté, il a gagné la confiance de centaines de personnes, il parle le même langage que ses fans, il aura des questions, des retours d’usages sans doute plus naturels, plus francs et peut en faire part à son tour à la marque pour faire évoluer le produit, la relation et l’expérience client.

Influence 2.0

Finalement, dans un premier temps, au moment d’envisager une relation marque influenceur, ce qui compte ce n’est tant le support (blog, Instagram, Facebook, Snapchat,…) mais le lien que l’on va tisser avec l’influenceur, ce que chacun va pouvoir apporter à l’autre.

Avant de parler de support, pourquoi ne pas parler message, idéologie, philosophie, tester la complicité et le feeling entre la marque et l’influenceur, apprendre un peu à se connaitre, envisager une relation à moyen et long terme.

Ensuite, il sera tout à fait possible de créer un message qui sera adapté à la communauté de l’influenceur et qui aura plus de chance de toucher la cible.

En s’inscrivant dans une telle démarche, la marque se donne la chance de pouvoir créer des clients qui lui seront fidèles grâce à son engagement auprès de ses ambassadeurs, eux-mêmes engagés auprès de leurs communautés respectives.

Cette vision reprend les principes attendus par les clients finaux : être écouté et reconnu en tant qu’humain et plus uniquement en tant que consommateurs. Et grâce à ses réseaux d’influenceurs, la marque pourra décupler sa présence, et être là où le client final l’attend, après de lui.