Payer un influenceur, sujet sensible ?

Est-ce vraiment un sujet sensible ?

La question du moment pour les marques « La grande tendance, c’est le marketing d’influence (…) comment arriver à engager l’influenceur, et comment engager sa communauté derrière (…) c’est touchy, parce que payer un influenceur ce n’est pas forcément évident ». J’ai tiré cette phrase d’une interview que j’ai vu passer sur Twitter.

Effectivement, la grande tendance, c’est en effet le marketing d’influence. D’autant plus que ce marketing peut toucher absolument toutes les marques, de la plus petite à la plus grande. En prenant comme exemple le secteur de la mode, une petite créatrice peut très bien nouer un ou plusieurs partenariats avec des blogueuses, des YouTubeuses, au même titre qu’une marque comme Chanel peut elle aussi s’engager dans le marketing d’influence.

Le marketing d’influence n’est donc pas une chasse gardée et c’est aussi cela qui le rend passionnant. De plus, comme le mentionne Brian Solis (oui, je me répète), le marketing d’influence est train d’évoluer.

Comment ? En mettant une vraie relation humaine au cœur du débat et en incluant le client cible dans la démarche. C’est ce que j’appelle le deal gagnant / gagnant / gagnant, vous pouvez en savoir plus en lisant ce billet.

Là où je suis moins en phase, c’est sur la notion de « payer un influenceur ». Cela n’a rien de « touchy » (sensible) puisque c’est déjà monnaie courante. Il suffit de voir les grilles tarifaires pour un tweet ou un statut Facebook chez les célébrités. Le sujet n’a donc rien de sensible.

Sur cette question de payer des influenceurs, il existe même des barèmes en ligne. En voici un premier, et en voici un second. Comme nous le voyons, tout est essentiellement basé sur la taille de la communauté. Plus c’est gros, plus ça paie.

Et c’est bien cela que le nouveau marketing d’influence veut changer en introduisant d’une part la notion d’engagement de la communauté de l’influenceur envers celui-ci, et l’engagement des deux parties marque et influenceur dans leur relation.

Forcément, ce changement de paradigme va demander du temps et de nouvelle façon de percevoir l’influence et sa portée. Au revoir les grosses bases d’influenceurs sur lesquelles on balance un mailing, et on voit ce qui revient.

Ce qui donne quoi en retour ? D’après une récente, 60% des commerciaux estiment que les leads (prospects) ne sont pas assez qualifiés. En gros, on se retrouve avec des gens qui ne sont pas forcément le public cible, et qui ne sont pas réellement intéressés par le produit.

Si le processus actuel permet de contacter rapidement beaucoup de monde, il est avéré qu’en bout de chaine, c’est la débâcle, de l’argent et du temps de perdu.

Il est donc vital de savoir désormais bien choisir les personnes avec lesquelles la marque va s’engager dans un processus de communication. C’est aussi une question d’image de marque, que de rentabilité des campagnes.

Payer un influenceur n’est en rien sensible. En revanche, repenser la relation « marque influenceur » et intégrer plus avant l’influenceur dans la vie de la marque (comme le demandent les influenceurs d’après deux études de ce début 2017), voilà un sujet sensible.

Comment créer la relation, quel périmètre lui donner, sur quels schémas, comment protéger la confidentialité de certaines informations stratégiques, quel cadre juridique éventuel, comment « payer » l’influenceur ? Autant de questions auxquelles les marques vont devoir apporter des réponses. Et peut-être pourraient-elles s’installer autour d’une table avec des influenceurs pour en discuter ?