La relation marque influenceur

La nouvelle done : le client, la confiance

Alors que je viens de terminer la lecture de l’article d’Hervé Monier au sujet des « tops » autres « listes » des « meilleurs influenceurs », je reste perplexe et je m’interroge sur cette notion d’influence.

 

Si j’applaudis le postulat de base, en tant que blogueur, il ne faut pas se voiler la face : les divers tops ont toujours drainé du monde. Et peu importe les « avertissements » sur la méthodologie de création de ladite liste, tout le monde s’en fou. Le principe reste le même pour le lecteur : découvrir de nouvelles sources d’informations dans un domaine.

La liste d’influenceurs est à rapprocher des articles du type les X trucs pour faire ceci ou cela et qui polluent le web depuis des années l’appauvrissant plus qu’autre chose dans le but unique de générer du clic et donc du revenu direct ou indirect, à ce titre, si vous avez un doute sur ce que je viens de dire, je vous recommande l’excellent ouvre de Ryan Holyday : « Croyez-moi, je vous mens ».

Pour ce qui est des listes d’influenceurs, si l’on peut toujours glaner un compte ou deux ici où là, il ne faut pas se mentir. Pour l’auteur, l’enjeu reste :

  • Du clic,
  • Donc du trafic,
  • Donc des revenus directs ou indirects
  • Flatter les potes

État des lieux de l’influence

Au niveau francophone, le marché de l’influence en est encore à ses balbutiements, le nombre d’articles va croissant, et le sujet divise. L’influence fait peur, l’influence passionne. Pour le moment, dans l’univers francophone nous nous bornons à parler de la relation marque influenceur et de comment trouver et contacter un influenceur. Rare sont les sujets qui poussent un peu plus avant la réflexion autour de l’influence.

Et c’est comment qu’on fait alors pour trouver un influenceur ? Bah facile, on prend un outil comme Buzzsumo, une petite recherche sur le sujet, et hop ! Le service vous classe tout ça, tout bien comme il faut par nombre de followers et de partages des articles. Super ! T’en veux d’l’influence mon pote ? En voilà.

Et avec ça, en voiture Simone ! Vas-y que je te constitue le bon vieux fichier maison des influenceurs, que je t’arrose tout ça de mails, et roule ! Une campagne rondement menée s’il en est.

J’ai un plaisir. Je vais visiter les profils des divers « influenceurs ». Lire les publications des uns et des autres. Et je vois quoi ? Une bouillie corporate dénuée de fond et de sens. Un copier-coller de ce qui se fait ici, là-bas, ou ailleurs.

Globalement, l’engagement des auteurs frise le néant. Mais que voulez, en France, pays de la culture de l’Omerta, il ne fait pas bon donner son avis.

Heureusement, tous ne sont à pas à mettre dans le même bateau. Celles et ceux ayant le courage de s’engager peuvent néanmoins tenir sur une petite barque, quand il faudrait affréter un paquebot de croisière pour faire tenir les autres. C’est dire l’ampleur des dégâts à l’heure actuelle.

En même temps, comment leur en vouloir. Voilà une belle façon de se faire valoir, de recevoir quelques cadeaux et d’épater les foules. Alors, à qui la faute ?

Plus que les listes et autres tops en vogue, et qui le resteront, parce qu’ils attirent facilement du monde, parce que nombre des personnes présentes dans lesdits tops vont se faire un plaisir de partager afin que tout le monde sache bien qu’ils comptent, ne serait-il pas plus intéressant de se pencher sur l’influenceur en lui-même afin de définir ce qu’il devrait être désormais ?

Le curateur et l’influenceur

Sur la toile, je vois encore trop d’influenceurs sans avis, sans réelle expertise, sans engagement personnel. Alors, pourquoi sont-ils influenceurs ? Certains s’autoproclament comme tels, après tout, comme le dit Ryan Holyday, si c’est écrit, c’est que c’est vrai. Partant de ce postulat, pourquoi se priver ?

D’autres sont influenceurs de par leur nombre de followers sur divers réseaux. Au mieux, ce sont des curateurs, au pire, des imposteurs. Aujourd’hui, cette confusion entre curateur et influenceur devient de plus en plus agaçante.

Chercher du contenu est une chose, proposer des avis, des remarques, des réflexions, réfléchir avec sa communauté sur un sujet donné en est une autre. Et ce n’est pas le travail du curateur. D’autant que certains d’entres eu se limitent à relayer les titres des grands médias du web. Pour un travail de recherche en profondeur, on repassera.

L’idée de certains de ces curateurs n’est pas d’apporter un éclairage nouveau, mais de surfer sur les tendances comme la big data l’Iot, de se faire bien voir, et d’en tirer profit sous une forme ou un autre.

Ce marché de dupe, tel qui existait, qui aura servi les intérêts des marques et des influenceurs se meurt. Et j’en suis heureux. Parce qu’il oublie trop vite une partie importante de l’équation. Le client, le lecteur.

La marque, l’influenceur : une relation de dupe ?

Outre-Manche et outre-Atlantique, nos confrères l’ont bien compris. Le marketing d’influence et donc la relation avec l’influenceur évolue donc vitesse grand V. Le lien se resserre, et chacune des parties demande un peu plus à l’autre. L’idée du deal gagnant/ gagnant reste le socle de la relation. Mais elle intègre désormais le client, le lecteur. Et ça change tout.

La relation devient gagant/gagnant/gagnant (marque, influenceur, client)

Il n’est plus question de duper son lectorat, mais bien de l’informer de façon concrète sur un produit, de proposer un axe de réflexion sur une tendance, de pousser cette réflexion.

Des influenceurs plus impliqués dans la vie de la marque

Ces derniers jours, j’ai discuté avec quelques blogueurs qui sont en relation avec des marques de tous les secteurs. Une chose revient souvent : la satisfaction d’avoir été entendu lors de la remontée d’un problème.

L’un d’eux me confiait que sur du matériel informatique, il avait relevé un certain nombre de dysfonctionnements et l’avait signalé à la marque. Celle-ci avait promis d’en tenir compte. Ce qui fut fait, impliquant de fait le blogueur dans un processus de cocréation.

Le blogueur avait pu informer ses lecteurs des limites du produit, il avait également averti la marque. Au final, tout le monde y a gagné.

Toutes les marques ne jouent pas le jeu, n’ayant pas encore bien compris l’intérêt de la transparence. Si un blogueur venait à dire du mal d’un produit, il n’est pas rare qu’il soit et black listé par le marque, et poursuivi par cette dernière.

On ne peut pas en vouloir à une marque de vouloir protéger ses intérêts, mais on peut lui en vouloir de n’avoir rien compris au marketing d’influence et d’ignorer à ce point ce qu’elle aurait à gagner en terme de relation de confiance auprès de ses clients en agissant autrement.

À leur décharge, qu’ont-elles en face ? Pour la majeure partie du temps, des blogueurs dont le seul et unique but est d’obtenir un produit. Informer le lecteur ? Oui, bah un billet à la gloire du produit fera bien l’affaire, ce sera largement suffisant.

Heureusement, une fois encore, certaines personnes ont ouvert la voie à un changement avec des articles qui ne s’arrêtent pas à vanter les mérites d’un produit. Le contenu va plus, la volonté de délivrer une information complète et qualitative est prégnante, et si vous souhaitez créer un blog d’influence, c’est vers cela que vous devez tendre.

Cette qualité et cette implication demandent plus de travail, c’est certain. Toutefois, les retombées seront plus durables et vos relations futures avec les marques n’en seront que meilleures.

Une autre approche de la relation marque influenceur

Au-delà de cette vision un brin romantique et utopique, il n’en demeure pas moins plusieurs aspects à prendre en compte.

D’une part, la dimension politique. Selon les problèmes rencontrés par ses produits, une marque ne peut pas aisément communiquer et faire preuve de transparence au risque de se faire dézinguer sur les réseaux sociaux, et donc, risquer pour les plus petites, la disparition pure et simple. Forcément, cela incite à la réflexion.

Dans ce monde ou l’information, même fausse, circule plus vite que la lumière et où son empreinte peut faire de graves dégâts, il est impossible d’en vouloir à celles et ceux qui veulent protéger leur marque. Pour autant, il est possible de poser les fondements d’une relation nouvelle et saine pour toutes les parties.

Je vais vous parler de ma propre expérience avec certaines marques qui sont devenues des partenaires. Au départ, nous avions un simple échange : produit ou service contre article et visibilité sur les médias sociaux. Un deal satisfaisant de prime abord.

Toutefois, comme nombre de mes confrères blogueurs, quand j’apprécie un produit, j’aime m’engager dedans, le tester à fond, le découvrir, le pousser, réfléchir à des correctifs, des améliorations, avoir un interlocuteur privilégié en face de moi afin d’avoir un échange plus riche.

Parfois, en tant qu’utilisateurs, nous n’avons pas toutes les informations sur ce que la marque fait en coulisse, comment elle fait avancer son produit, comment elle gère les remontées des clients.

C’est en m’engageant dans une relation plus étroite que j’ai pu avoir accès à ce type d’informations, que j’ai pu, dans certains cas, les communiquer à mes lecteurs. J’ai donc pu pleinement jouer mon rôle d’ambassadeur.

Ceci eut pour effet de renforcer la confiance de mes lecteurs en moi, mais aussi dans le produit concerné. Je me suis également senti bien plus impliqué dans la vie de la marque.

Cette approche nouvelle fut des plus enrichissantes, tant pour moi, que pour la marque, que pour les lecteurs et futurs clients. Nous y avons toutes et tous gagné.

En tant que blogueur, c’est aussi cela que nous attendons. Car cette crédibilité que nous acquérons, cette relation de confiance que nous tissons, c’est aussi une base saine pour notre propre business. C’est avec cette qualité et cette liberté d’action que j’ai pu éditer un livre, devenir formateur, ou encore conférencier.

La fin de la publicité, le début de l’engagement ?

L’influenceur de demain ne plus se contenter d’être un panneau publicitaire, évolution numérique de l’homme-sandwich des années 30. La marque ne plus se contenter d’acheter un espace publirédactionnel. Le consommateur en veut plus, et il veut plus d’authenticité. L’influence 2.0, sous l’impulsion de personnalité comme Brian Solis, pointe déjà le bout de son nez.

L’économie numérique est en train de bouleverser les habitudes, et ce n’est qu’un début. Il est désormais possible de travailler depuis chez soi, en contact avec le monde entier. Il est possible de créer son emploi, sa marque, de prendre sa destinée en main, d’au moins tester, essayer. Et c’est une chance inouïe que le numérique nous offre.

Chacun peut créer son propre média d’influence, sa propre communauté et en tirer des dividendes, pour peu qu’il prenne conscience que la flagornerie ne mène pas bien loin.

L’influence n’est pas une question de mesure, d’outils, mais bien de rapports humains. À partir du moment où vous avez un blog, une présence sur les réseaux sociaux, il est légitime de penser que vous exercez une forme d’influence. Nous avons d’ailleurs un échange sur le sujet « notoriété = influence » sur Twitter avec Laurent Bour du Journal du CM.

La vraie question que vous devriez vous poser, c’est de savoir comment vous souhaitez utiliser cette influence, tant dans votre rapport avec les marques qu’avec vos lecteurs. Dans les deux cas, si créer une relation étroite, une relation de confiance va vous demander du temps, il est également certain que cette relation sera plus fiable, durable et vous donnera de meilleurs résultats à long terme.