Stratégie d’influence

Des objectifs, un marché, des produits, la stratégie d’influence, ça sent le marketing classique tout ça

Le marketing d’influence a le vent en poupe, et cela va continuer un moment. Dans la réalité, le marketing d’influence existe depuis un long moment, mais nous parlons de marketing d’influence depuis que des marques se sont rapprochées de grands noms présents sur les réseaux sociaux dans le but d’utiliser leur aura pour promouvoir leurs produits.

Au début était l’article sponsorisé

Le marketing d’influence, avant les articles sponsorisés sur les blogs, existait dans la presse, via les « publireportages » (article sponsorisé rédigé par la marque elle-même). Une sorte de papier vomissant la gloire des produits d’une entreprise.

Je ne sais pas si vous avez déjà lu ce type de publication, dans le genre pénible, ça se pose là. En gros, la marque est la plus belle, la meilleure, la plus… la plus tout bien en fait. Je ne sais pas qui écrit et qui valide ce type de torchon, mais bon…

Influence et lobbying

Tout cela pour dire que le marketing d’influence existe depuis belle lurette, à un certain niveau, on parle de lobbying. D’ailleurs, lors de l’attribution des Jeux olympiques pour l’année 2012, Paris en avait fait la très amère expérience face à Londres.

À l’époque, Paris avait une bonne longueur d’avance. Et pan ! Les lobbyistes londoniens sont passés par là, et les Jeux olympiques sont allés à Londres.

Nous pouvons aussi souligner l’influence de l’industrie des armes à feu aux USA, où des entreprises dépensent des centaines de millions de dollars pour faire en sorte que la vente d’arme reste ouverte au public, et ce malgré les carnages.

La relation facilite l’influence

Dans ces situations, l’influence se joue en petit comité. En même temps, la moralité des accords conclus serait sans nul doute tellement choquante, qu’il ne vaut mieux pas que tout cela arrive aux oreilles du bon peuple.

Toutefois, il est intéressant de voir que l’influence s’exerce dans un rapport en « one to one ». C’est le lien que vous allez créer avec chaque personne d’une communauté qui va faire que votre influence va pouvoir s’exercer de façon plus ou moins forte. Plus le lien est étroit, plus votre influence sera forte. Et c’est pour cette étroite relation que les marques s’intéressent de plus en plus aux petites communautés et les intègrent dans leurs stratégies. 

Définition de stratégie

Art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but

Larousse

Pour une marque, la stratégie d’influence peut faire appel à plusieurs vecteurs sur le terrain pour toucher sa cible et atteindre ses objectifs. L’idée n’étant pas de mettre tous ses œufs dans le même panier.

Les leviers traditionnels de l’influence

En premier lieu, c’est le service client. Vous trouvez cela surprenant ? Pourtant, un client satisfait parlera largement de ses déboires autour de lui. Certaines marques l’ont bien compris et ont fait de leur service client un chef d’œuvre marketing. À tel point que leur service client est devenu un atout marketing.

Nous trouvons ensuite la publicité traditionnelle : Télévision, presse papier, web. Si vous lisez ici ou là que la pub est morte, je vous invite à rigoler un bon coup. Parce que pour le moment, elle est loin d’être morte. La publicité finance encore bon nombre de médias, de blogs. La pub est loin d’être morte.

La preuve sociale, puissante arme d’influence

Le sponsoring reste une activité de choix pour les marques. Associer son nom à un évènement n’est jamais anodin. Bien au contraire. Regardez comme les marques se bousculent pour les évènements mondiaux tels que la coupe du monde de football, les Jeux olympiques. Plus proche de nous, les sponsors ne manquent pas pour les évènements autour du web.  Sans la présence de ces sponsors, la majeure partie de ces évènements n’existeraient tout simplement pas.

Au passage, toutes ces formes de publicités sont de l’influence. Elles font partie du mécanisme de la preuve sociale.

Souvenez-vous des bandeaux « vu la TV » par exemple. Si vous l’avez vu à la TV, c’est que c’est bien, CQFD ! Le sponsoring permet également à la marque de récupérer une partie de l’aura de l’évènement. La « preuve sociale », aisément manipulable est un puissant levier, souvent actionné, sur la toile, par nombre de marketeurs bien véreux promettant de réussir « en dehors du système », la bonne blague, j’en ris encore. Passons !

Place au « marketing d’influence »

Après ces diverses formes de publicités, voici donc le marketing d’influence, dont le blogueur peut tirer profit pour faire croitre son business.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

C’est la possibilité pour les marques de rentrer en contact avec des blogueurs ou blogueuses possédant une position de leader d’opinion au sein de leur communauté afin que ceux-ci parlent de leurs produits à leurs abonnés.

La notion d’opinion devrait ici est primordiale pour garantir le succès d’une stratégie d’influence. En effet, les petites communautés se forment souvent autour d’une vision commune du monde, ou d’un point de détail particulier.

Le partage d’une vision du monde

Cela peut être l’usage de cosmétiques bio, des produits écoresponsables, des produits issus d’un marché dit équitable, ou toute autre chose, mais c’est une position et une vision du monde qui partagé par le blogueur et sa communauté.

Cette vision partagée génère un fort engagement entre le blogueur et son lectorat. La marque doit savoir s’inscrire de façon subtile dans cette relation. Et pour cela, elle va faire appel au blogueur qui devient donc « influenceur ».

D’Instagram aux blogs

Au départ, cette relation était très forte sur Instagram. Les marques contactaient les influenceurs via des agences, l’influenceur recevait un produit ou un chèque après avoir fait le boulot, et tout le monde était content. Mais ça, c’était avant. Car après des années d’abus en tout genre et des retombées difficilement mesurables, les marques demandent de plus en plus que les influenceurs possèdent un blog. De plus, Instagram a depuis peu déclaré la guerre aux mauvaises pratiques des influenceurs.

L’article de blog, au contraire d’une publication sur un réseau social à une durée de vie bien plus longue, et présente l’énorme avantage d’être visible via les moteurs de recherches. Ce qui est important dans la stratégie d’influence d’une marque.

L’influence de l’influence sur la réputation

Plus une marque est présente sur Google, plus elle est visible, plus on parle d’elle. C’est un cercle vertueux qui s’enclenche pour la visibilité de la marque et de ses produits.

Cette stratégie influe également sur la réputation de la marque. En effet, plus la marque obtient de partenariat avec des blogueurs, plus elle va inonder le moteur de recherche et faire disparaitre, peu à peu, des articles qui ne parleraient pas d’elle en bien. Cette stratégie peut, sur le long terme, bien moins couteux qu’un nettoyage en règle avec la publication d’article sans saveur destiné à faire place nette.

Une stratégie pour quels objectifs ?

Revenons-en à notre stratégie d’influence. Nous avons fait un panorama des diverses possibilités. Toutefois, avant de se lancer, il convient de savoir à quoi cette stratégie d’influence doit servir.

  • Souhaitez-vous accroitre la notoriété de votre marque ?
  • Souhaitez-vous lancer un nouveau produit ?
  • Souhaitez-vous améliorer votre réputation ?
  • Souhaitez-vous renforce votre position sur un marché donné ?
  • Etc.

Toute la stratégie d’influence que vous allez mettre en place dépend de l’objectif visé. Il ne sert à rien de vouloir tuer une mouche avec l’arme nucléaire, pas plus qu’il n’est utile de chasser l’éléphant avec une tapette à mouches.

Du choix de l’influenceur

Le choix des influenceurs pour mener à bien votre campagne va s’avérer déterminant. On peut le voir sous deux formes. La première, c’est la volumétrie. Travailler avec un grand nombre de petits influenceurs va vous permettre de toucher une cible potentiellement plus large.

Et si je ne suis pas un fan de l’influence façon chalutier, elle apporte des résultats. Elle permet également à la marque de confier la relation à une agence et de ne pas s’en occuper plus que ça.

L’autre versant, c’est une relation étroite, un véritable partenariat avec l’influenceur, soigneusement choisi par la marque pour la représenter.

Une marque peut choisir ses influenceurs privilégiés selon plusieurs critères:

  • Le volume d’audience (pages vues, visiteurs uniques)
  • La résonnance de l’influenceur sur les réseaux, la toile
  • Le nombre d’abonnés sur les réseaux
  • La qualité du référencement naturel sur des expressions ciblées
  • Le feeling (oui, dans l’influence, le rapport humain est primordial)
  • L’engagement de la communauté (commentaires / RT / Likes / partages)

Si certains points sont clairement plus subjectifs que d’autres, il n’en demeure pas moins que c’est bien la marque décide en fonction de ses objectifs. Parfois, un influenceur à la personnalité controversée, mais possédant un important réseau sera moins efficace pour atteindre les objectifs qu’un influenceur au profil plus consensuel.

Bien entendu, dans tous les cas, il vous faudra un minimum d’audience à un blogueur pour espérer exister sur ce marché. De fait, l’importance du référencement naturel prend ici, une fois encore, tout son sens. Si vous êtes blogueur ou si vous souhaitez le devenir, n’allez pas croire qu’une grande marque vous contactera sir vous n’êtes pas un tant soit peu visible.

La stratégie d’influence côté blogueur

Il n’est pas que les marques qui puissent avoir recours à l’influence. Les blogueurs ont tout autant besoin de déployer une stratégie pour asseoir leur position sur l’échiquier de la blogosphère.

S’ils ne disposent pas de la puissance financière d’une grande marque, il n’en demeure pas moins que le web permet tout de même de communiquer efficacement afin de répandre vision et idée.

Bon, c’est vrai, encore faut-il avoir une vision propre et des idées qui vont au-delà de ce que l’on peut pomper chez Tim Ferris par exemple et une autre idée que devenir riche avec son blog. Tout le monde n’a pas la chance d’avoir un cerveau.

Pour en revenir à l’influence côte blogueur, plusieurs leviers sont actionnables.

  • Le référencement naturel
  • Les réseaux sociaux
  • Le guest blogging
  • La publicité sur Facebook Ads
  • Les évènements physiques
  • Le content marketing
  • Le networking

Avec ces sept leviers, vous avez déjà de quoi vous occuper un moment ! Effectivement, cela va vous demander un petit peu de boulot. Le côté j’encaisse l’oseille en mode business automatique, ce n’est pas pour demain, et vous vous rendrez vite compte que le business automatique, c’est une chimère.

À titre d’exemple, les usines des constructeurs automobiles sont automatisées à 100%, pourtant, y’a encore quelques emplois ici et là chez ces mêmes constructeurs. Moi, je dis ça, c’est juste pour dire.

Ceci étant, pour le blogueur, comme pour la marque, l’enjeu reste la visibilité et véhiculer une « bonne image ».

Que retenir ?

  • La publicité traditionnelle, c’est de l’influence
  • Le marketing, c’est de l’influence
  • Votre pourvoir d’influence dépend de la qualité de vos relations avec votre lectorat
  • La stratégie dépend des objectifs de la marque
  • La marque décide avec qui elle travaille en fonction de ses objectifs
  • En tant que blogueur, vous devez avoir une ligne éditoriale
  • En tant que blogueur, vous devez vous assurer de la visibilité via le référencement naturel
  • En tant que blogueur, l’influence est un levier de croissance