La valeur ajoutée d’un article, c’est quoi ?

Tout les marketeux parlent de “valeur ajoutée”, sans réellement lui donner corps. Alors, essayons de voir ce qu’elle pourrait être.

En content marketing, le grand truc, c’est d’apporter de la valeur ajoutée. Ecrire des billets, c’est bien. Et plus mieux encore avec de la valeur ajoutée. Vous prendrez bien un peu de valeur ajoutée ici, un p’tit saupoudrage de valeur ajoutée par là.

La valeur ajoutée en « content marketing » (au passage : marketing PAR LE contenu et non pas marketing DE contenu qui ne veut rien dire), c’est chouette. Un marketeux vous dira toujours qu’il faut apporter de la valeur ajoutée à vos contenus.

Une question d’utilité ?

Et, au fait, de quoi parle-t-on vraiment là exactement ? En économie, on sait ce que c’est la valeur ajoutée. Mais en marketing, dans un article, la valeur ajoutée, c’est quoi donc ?

J’ai souvent posé la question, et la seule réponse qui m’apporta un début éclairage dans ma réflexion fut celle proposée par mon pote Laurent Bourrelly.

La valeur ajoutée, c’est se rendre « utile ». Et ce n’est pas faux. Rien de pire qu’un billet inutile, pourtant, des billets inutiles, il en existe des milliards.

Est-ce uniquement l’utilité ?

Vous pourriez me faire remarquer à juste titre que ce qui ne m’est pas utile peut l’être à d’autres. Et vous auriez raison. Et si nous poussions un peu le truc, pour voir ?

Alors, qu’est-ce qu’un billet utile ? Un billet qui donne un solution toute faite ou un billet qui pose les bonnes questions, invite le lecteur à trouver la solution par lui-même ?

Tout dépend du secteur. Lorsque je tenais le blog 4h18 ou je parlais de WordPress, il m’apparaissait bien plus utile d’apporter une réponse.

Par exemple, je veux faire un espace membre avec WordPress, comment est-ce que je fais. Hé bien vous pouvez utiliser tel ou tel plug-in, et voici ma recommandation en la matière, qui vaut pour ce qu’elle vaut.

Est-ce une question de secteur d’activité ?

Sur le blog qui est le mien aujourd’hui, là où le focus est mis sur la personne, apporter une réponse est à mon sens un danger.

Je suis ce que je suis de par mon parcours, mes craintes, mes espoirs, mes propres schémas de pensées et de par mes… croyances (nous allons revenir sur cette affaire de croyance). Et il serait malhonnête de prétendre que j’ai la solution pour tout à chacun.

Et si c’était autre chose ?

Finalement, le mot utile, bien que juste, a fini par m’apparaitre comme « restrictif », « limitant ». Limitant, parce qu’en tant qu’humain, nous avons besoin de « croire » que ce que nous faisons est “bien”.

Nous avons besoin de croire que nous faisons les bons choix, que nous faisons quelque chose qui soit juste au regard d’une situation donnée. Dans le cas contraire, nous entrons dans une zone de conflit interne. Et aucun de nous n’aime cela.

En reprenant l’exemple de l’espace membre sous WordPress, j’ai besoin de croire que je fais le bon choix de plug-in. Je n’ai pas juste besoin d’un plug-in, j’ai besoin de croire que je fais le « bon choix ».

Une “stupide” question de “croyances” ?

Je veux avoir la certitude que le plug-in que je vais recommander est bon, qu’il n’utilise pas trop de ressources, qu’il sera simple d’accès pour le lecteur, que son prix est raisonnable, que sa fréquence de mise à jour est régulière, qu’il ne cause pas de souci de compatibilité avec un thème ou d’autres plug-ins.

Le lecteur a besoin des mêmes repères pour ne pas mettre son projet en danger, et ne pas devoir changer de plug-in dans quelques semaines. Son temps est en jeu, business est en jeu.

Lorsque je parle de marketing ou de développement personnel, je croise régulièrement la route de l’influence. Vous le savez, j’ai pour coutume de dire que « tout est influence ». Ce n’est pas une lubie, c’est un fait, un constat.

Et si j’avance dans la réflexion, qu’est-ce que je rencontre tout de suite après l’influence ? Les croyances. Je ne me contente pas ici de parler de croyances uniquement religieuses, même si certains font de WP ou Medium ou du SEO un sacerdoce, une religion.

Je parle de la « croyance » au sens littéraire du terme. Le fait de croire en quelque chose. Nous croyons toutes et tous en des choses, plus ou moins vraies, des choses qui nous furent transmises, d’autres qui sont le fruit de nos propres expériences.

Des Hommes, des croyances, des valeurs et un précieux besoin

Les croyances valident notre échelle de valeurs. L’une ne fonctionne pas sans l’autre et inversement.

En quoi croyons-nous ?
Pourquoi y croyons-nous avec tant de convictions ? Peut-être parce que ces valeurs sont nos guides et nos boussoles, qu’elles nous aident à prendre des décisions rapidement, sans avoir besoin d’y passer des plombes.

Peut-être que sans ce schéma de pensées nous serions dans l’incohérence la plus complète et incapable d’avancer. Nos valeurs sont le socle de notre cohérence. Et nous les utilisons pour grandir, apprendre, et souvent, elles nous limitent aussi. Mais nous en avons, ce sont nos références.

Nos valeurs en actions

Nous sommes des imitateurs. Depuis tout petit, nous apprenons par mimétisme. Nous passons notre temps à nous copier les uns les autres. C’est ainsi que nous avons appris à parler, à manger, à marcher, à embrasser, à aimer, à lire, à écrire et bien d’autres choses encore.

Pour nous développer, pour nous socialiser, nous avons adopté les codes et les croyances aux quelles nous avions envie de croire, que nous avions d’éprouver : des groupes d’amis que nous avons fréquentés, des religions, des courants de pensées, …

L’imitation, la copie… Et la différence bordel ?

Nous sommes tous des repères, nous sommes tous des copieurs. Cette frénésie de la copie se retrouve sur le web. Un matin, un blog va publier un article qui va traiter d’un sujet qui va faire son p’tit « buzz ». Dans la journée, tous ses concurrents vont sortir un billet sur le sujet. La même chose (je vous laisse admirer la stupide frénésie de la chose dans son expression la plus parfaite).

Dans le cas présent, où se trouve la fameuse « valeur ajoutée » ? Il n’en est plus guère, le but étant d’être présent et de ramasser quelques miettes de trafic, et sait-on jamais, une p’tite position pas dégeu’ sur la SERP (search engine page result, les pages de résultats d’une recherche faite sur un moteur comme Google ou Bing).

Dans le cas présent, la valeur ajoutée est égocentrée. Du trafic, de la position. Et le lecteur ?

Nous imitons, jusque dans le stupide, oubliant joyeusement l’utilité (tiens la revoilà) et les objectifs de notre blog. Mais plus que cela, ce sont nos valeurs et nos croyances que nous oublions.

Je ne connais pas un entrepreneur ou un marketeux qui n’ai pas envie de mettre en place un business rentable, pérenne. Est-ce en copiant le « comment » de son voisin que l’on peut y parvenir ?

Les mots, le reflet de nos croyances

L’imitation a ses limites. Vouloir réussir sans avoir le courage d’être soi-même, sans avoir le courage de sa propre responsabilité, je pense que ça va être compliqué. Pour réussir, malheureusement, il faut bien se connaitre. Donc, connaitre et ses valeurs et ses croyances.

Au-delà de la compétence pure (on peut apprendre partout que deux et deux font quatre), que pouvez-vous apporter de plus, de différenciant à vos lecteurs ?… Pensez-y juste une seconde…

…Une façon de parler. Le ton que vous allez utiliser, les mots que vous allez choisir sont des éléments distinctifs qui peuvent être forts.

Et, à votre avis, ce choix de mots, d’où vient-il ? Là comme ça, vous pourriez penser à trucs logiques comme le vocabulaire, le milieu fréquenté (on ne parle pareil dans la rue ou dans un club guindé).

Il y aurait une part de vrai, et pourtant je crois cette réponse incomplète.

Je crois que les mots reflètent aussi et surtout ce en quoi nous croyons ou ce en quoi nous voulons croire.

Même de façon totalement inconsciente, le choix des mots ne se fait pas au hasard, surtout dans une langue aussi riche que le français. Nos mots disent beaucoup de nous, de nos envies, de nos doutes, de nos craintes.

La croyance, ce qui nous rapproche, ce qui nous éloigne

Nous pouvons nous dévoiler avec des mots, bien plus qu’en étant nu sur la place publique, nous pouvons nous cacher, à grand renfort de citations de « grands hommes », ou « d’études », pour compenser notre manque de foi en nous-mêmes (là encore, la foi n’est pas qu’une question de religion).

Ce qui nous rapproche ou ce qui nous éloigne, ce n’est rien d’autre que nos croyances. Et pas plus tard que ce 26 septembre, sur un groupe WordPress privé, au sein de Facebook, je lisais des dizaines de réactions, dont certaines très violentes à l’égard d’une personne qui a eu l’audace de passer de WordPress à une autre plateforme.

Cet audacieux ne croit plus en WordPress et s’en va voir ailleurs, tout en expliquant son choix dans un article. Malheur à lui qui fut pendu sur cette place privée. Une simple question de croyance au sujet d’un système de publication plus qu’un autre aura suffi à déclencher des réactions parfois violentes.

Même le marketeux possède ses croyances

Je vous laisse imaginer de quoi il peut en retourner quand il est question de religion ou de politique, vous le savez déjà.

Ce qui nous rapproche, ce qui nous éloigne, ce sont nos croyances. En marketing pensez-vous, le but est de bien faire la pute pour draguer un max’ de passant sur les trottoirs du web, alors, la croyance, on s’en tape. Et c’est bien là le problème pour beaucoup d’entrepreneurs individuel, j’en parle ici.

Ne vous y trompez pas,
un marketeux est fervent croyant. Il croit en « ce qui marche » (comprendre, ce qui fait vendre). Tant que ça vend, c’est bon.

Dans sa quête de croyance, il oublie que son église a besoin de fidèles clients. Mais il croit au pouvoir de la manipulation. Plus il manipule, plus il vend. Plus il vend, plus il manipule. Et il croit en la pub notre webmarketeux.

Il imite lui aussi. Il imite ce qu’il a vu et subit pendant des années : des entreprises puissantes qui utilisent le pouvoir de la communication de masse (TV et presse papier) pour vendre, sans majoritairement, se soucier de la satisfaction client.

Il imite. Ayant aujourd’hui accès des outils lui permettant de manipuler les masses à son tour, notre webmarketeux se repait de ces années de frustrations. Il imite inconsciemment. Ça marche se dit-il.

Avoir tort ou raison ?

Parce qu’il faut bien vendre pour faire durer l’entreprise. Sa croyance ? L’argent. Le marketeux est un croyant qui s’ignore. Je ne dis pas qu’il fait bien ou mal, je dis simplement la chose suivante : qu’il ne veuille ou non, consciemment ou non, il croit en quelque chose.

A-t-il tort ou raison ? La question d’une croyance ne se pose pas ainsi. La croyance est indispensable à notre équilibre. Il faut chercher les réponses à ces questions en chacun de nous, en toute sincérité, et ne pas mettre les conflits sous le tapis.

Ce qui attire une partie du public, ce qui nous éloigne d’une autre partie, ce qui nous différencie de nos concurrents, ce sont toutes ces choses auxquelles nous voulons croire et les mots que nous utilisons pour communiquer sur le sujet avec plus ou moins de précision, plus ou moins de bonheur.

La valeur ajoutée, et si c’était une affaire de croyance ?

Et si c’était là que se trouvait la valeur ajoutée. Car en réalité, chaque consommateur a besoin de croire en quelque chose qui dépasse le produit que nous lui proposons. C’est bien pour cette raison que le « storytelling » cartonne autant.

Nous avons envie de belles Histoires, vraies, si possible. Parce qu’une histoire véhicule des idées, des croyances. Elle nous autorise à croire en quelque chose qui va servir nos propres croyances, nourrir notre échelle de valeurs, et nous apporter ce sentiment si agréable et si utile que ce que nous sommes en train de faire est juste, est bon, est bien.

 

Alors, lors de vos prochaines opérations de communication, demandez-vous simplement en quoi vous croyez, et donnez la possibilité à vos lecteurs d’épouser vos croyances.